メーカーにデジタルマーケティング戦略が必要な理由
より多くの建築家にリーチしたい、エンジニアを惹きつけたい、インテリアデザイナーに効率よく影響を与えたい、そんな思いはありませんか？そんなときは、デジタルマーケティングがおすすめです。この記事では、デジタルマーケティングツールがより良い認知度と結果をもたらす理由、そしてそれ以上のことをご紹介します。
スペシャリスト・マーケティングはB2B。
サブタイトルを見て驚きましたか？簡略化しすぎだと思われるかもしれません。その通りなのです。しかし、もしあなたが製造業に携わるのが初めてなら、あるいは設計者向けのマーケティングを手っ取り早く見直したいと感じているなら、これは重要な分析になります。
デザイナーは、個人で消費するための製品を探す顧客ではありません。デザイナーは、建物を設計し、個人または公共のクライアントを喜ばせるために製品の購入を提案する専門家です。
仕様決定のプロセスは、クライアントの提案するコンセプトに基づきます。そして、建築家やエンジニアが設計を行い、適切な製品を検討します。そして、プロジェクトに最適な製品が見つかったら、それを設計図書に加えます。
一見すると、それほど複雑ではないように見えるかもしれません。しかし、実際は複雑です。意思決定のプロセスには、プロジェクト関係者の構成、規定、そしておそらくはグリーンビルディング認証制度との整合性などが含まれます。さらに、ステークホルダーはそれぞれ独自の判断基準や情報ニーズを持っていることも忘れてはなりません。
メーカーとしては、意思決定のプロセスを他の専門家や動きのある部分と調整する必要がある人にアプローチしようとしていることを意味します。長期的なパフォーマンス目標を持つ価値の高い購入であるため、販売サイクルは複雑で長くなります。
B2Bのマーケティングとセールスの特徴に非常によく似ていると思いませんか？そうなんです。この違いは、コンバージョンとクロージング（またはクロージングの意図*）を表すスペックという建設業のビジネスの構造にあります。
* 国によっては、公共事業の仕様にブランド固有の項目を入れることを禁止しているところもあります。しかし、設計者は、貴社独自のアイテムの特徴を詳しく説明することで、この問題を回避することができます。
メーカーにとってデジタルマーケティングが重要な理由
建築業界は、最も歴史のある業界の1つであり、多くの老舗企業では伝統的な手法が成功しています。現場での施工研修、展示会での参加型ブース、建築業界団体に所属することなどは、リードを獲得するための良いアイデアであり、効果も期待できます。しかし、今日のデジタル環境では、昔ながらのメッセージや伝統的な方法に頼っていては十分ではありません。
最初にはっきりさせておきたいのは、マーケティングは万能ではないということです。建材メーカー（BPM）のマーケティング戦略は、他の多くの業界とは異なる可能性があります。伝統的な戦術はあなたのビジネスに有効かもしれませんが、デジタルルートもその一環である必要があります。そうでなければ、取り残されてしまう恐れがあります。効率的で考え抜かれたデジタル戦略を持つことが、今日の成功には不可欠なのです。
建材メーカーがデジタルマーケティングで得られるメリット
1. デジタル・プレゼンスでブランド認知度を高める
デジタル・ネイティブは、意思決定プロセスの中でより大きな割合を占めるようになっています。このような人々は、デジタルチャネルを必要不可欠なものだとは考えていません。むしろ、その逆です。ミレニアル世代（および他の世代）にとって、デジタルツールは仕事と遊びに不可欠なものなのです。
その証拠に、建設業界では 建築・エンジニアリング・建設業界のユーザーの59％が、検索エンジンやメーカーのウェブサイトなどのデジタルメディアを通じて新製品を発見しています。一方、展示会を主な手段とする人はわずか9％です。
オンラインでリサーチを行うプロフェッショナルは、デジタル・プレゼンスがなければ、貴社を見つけることはできません。認知度を高めたいのであれば、Google検索、ソーシャルメディアプラットフォーム、建設業界向けデジタルマーケットプレイスで、自社ブランドと製品が見つけられるようにすることが必要です。できれば、すべてにおいてです。
2. メーカーが仕様担当者が何を望んでいるかを理解するのに役立つデータ
誰かに何かを売り込む前に、誰に売るのかを十分に理解する必要があります。そのような人たちはすでに知っていると思うかもしれません。しかし、ペルソナはフレームワークの作成に役立ちますが、偏った見方をしていることも事実です。スペシャリストが何を求めているかを本当に理解したいのであれば、オーディエンスのデータを掘り下げる必要があります。
では、デジタルマーケティングの観点から見たデータとは何でしょうか。簡単に言えば、オーディエンスデータとは、広告に反応し、デジタル媒体であなたのブランドに関心を持った人たちに関する情報です。訪問、クリック、スクロール、「いいね！」、ダウンロード、フォローの一つひとつから、オーディエンスが誰で、何を求めているのかをより深く理解することができます。
オーディエンスデータは、見込み客のより正確な情報を作成するだけでなく、オーディエンスのセグメントを作成し、既知の属性や行動に基づいて関連するメッセージを作成するのにも役立ちます。
3. 継続的なエンゲージメントを生み出すためのコミュニケーションと育成
業界イベントの後、MQL（Marketing Qualifies Leads）が急激に増加することがありますか？しかし、翌月になるとパイプラインが途絶えてしまうことはありませんか？あなただけではありません。多くのメーカー（そして多くの業界のマーケティング担当者）は、MQLの流入が一定しないことに悩んでいます。
デジタルツールは、24時間365日、安定した流れを保証することはできません。デジタルツールにできることは、ブランドの存在感を高め、コミュニケーションチャネルを拡大し、メールキャンペーンや検索広告、自動ナーチャリングプログラムなどのプロモーション活動を通じて、リードを育成することです。
4. 信頼構築のための正確な情報発信の徹底
従来のメディアに限定した交流では、誤報のリスクが高まります。しかし、一度報道されたら、その時点でアウトです。
取り返しがつきません。
しかし、なぜこれが問題になるのでしょうか？それは、あなたの評判を落とし、設計者との関係を悪化させる可能性があるからです。建築家、エンジニア、建設の専門家は、迅速でタイムリーな情報へのアクセスを必要としています。そして、その情報を信頼する必要があります。製品説明や技術仕様は、1年以内に陳腐化したり、不正確になったりする傾向があります。しかし、デジタルメディアでは、そのような情報は不要であり、更新された製品ソリューションを十分にアピールすることもできます。
一方、デジタルメディアは、いつでも編集、更新、削除が可能です。例えば、製品マニュアルは、数回クリックするだけで、型番を削除したり、新しい情報を追加したり、差し替えたりすることができます。また、営業担当者は、更新された製品や機能について、仕様担当者に説明したり、再度売り込んだりするのに時間を費やす必要がありません。
5. 世界中のスペシャリストとの交流が可能
物理的な交流は、人と人とのつながりを築く上で重要です。しかし、この2年間の苦難が私たちに何をもたらしたかといえば、それは「当たり前のことを当たり前と思うべきでない」ということです。そして、多くの点でデジタル技術は私たちの社会の救いとなることが証明されました。
言うまでもなく、デジタル技術は、人々、企業、同僚が世界のどこにいてもつながることを可能にしてくれます。このことは、ブランドにとって、移動中に一瞬たりとも時間を費やすことなく、視野を広げる機会を提供することになるのです。
6. 努力を正確に評価
従来のメディアは、多くの人にメッセージを伝えることができますが、その成果を定量的に証明することができません。
もちろん、印刷物にQRコードやWebサイトへのリンクを貼るなど、測定しやすくする方法はあります。これは、トラフィックやコンバージョンの急増を発見することはできますが、インプレッション/インタラクションの数や重要なコンバージョン率を開示することはできません。
Cookie、UTMタグ、プラットフォーム分析：デジタルツールは、すべてのインタラクションを追跡し、お客様の努力に対する貴重な洞察を提供し、より正確なROIを計算するのに役立ちます。
7. 生産性の向上と部門を超えたコラボレーション
デジタルツールは、建築家やエンジニアに届くだけではありません。社内にも多くのメリットがあります。そのひとつが、生産性の向上です。
デジタルツールの力は多面的です。デジタルツールは、難しい数字の計算や分析に役立ちます。1対1から1対多数への移行を可能にします。そして、煩雑な手作業を自動化することもできます。時間が自由になることで、あなたやあなたのチームは、目標やゴールを達成するための行動にもっと時間を費やすことができるようになります。
生産性の議論は、もう一方の側でも重要な意味を持ちます。建築家、エンジニア、インテリアデザイナーは、建築プロセスを改善するためにデジタルツールを採用するという考え方に馴染みがありません。デジタルの変化の大きなきっかけとなったのは、BIM (Building Information Modelling) の普及 (および義務化) です。
BIM をマーケティング戦術として活用する
製品を世に送り出し、仕様担当者が食いついてくれることを期待するのはとても良いことですが、必ずしもそう簡単なことではありません。AIAが2021年に行った調査では、建築家の90%が、メーカーに仕様策定プロセスに関与してほしいと回答しています。さらに88％は、メーカーとの協働が成功に不可欠と考えています。しかし、メーカーはどのようにそれを利用できるのでしょうか？
私たちは以前、BIM をすべてのメーカーのマーケティング プランに含める必要があると主張しました。そして、その指摘は今も変わっていません。ブランドや製品の認知度向上、知名度アップ、エンゲージメントやリードの構築と育成、仕様検討にかかる時間とコストの削減など、BIMは貴社の最も重要なツールになり得るのです。
BIMコンテンツの作成は、様々なレベルで設計者のニーズを満たします。情報量の多い物理的な製品の3Dレプリカによって、建築家やエンジニアは、製品を設計に加えるために必要なデータに簡単にアクセスできるようになります。これは、正しい方向への大きな一歩です。しかし、この一歩を飛躍につなげたいのであれば、ブランドの認知度とBIMオブジェクトのダウンロード数を最大化するための適切なマーケティングツールが必要です。
BIMobjectのマーケットプレイスは、メーカーのマーケティング担当者にそのためのツールを提供します。300万人以上の登録ユーザーにBIMコンテンツを公開するだけでなく、ブランドの相互作用を分析し、傾向を特定し、オーディエンスセグメントを作成して、ターゲットにしたいオーディエンスに関連するEメールキャンペーンや検索広告を送信することも可能です。
